（James Brickers文，中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯）拉斯維加斯消息，上周在GlobalShop舉行戶外數(shù)字標(biāo)牌會(huì)議中，不斷變化的媒體以及傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的失敗成了Carre Dawson發(fā)言時(shí)的背景。
作為哈里斯廣播公司數(shù)字標(biāo)牌商務(wù)部的主管，Dawson從戶外數(shù)字標(biāo)牌入手，明確表達(dá)了消費(fèi)者的購物習(xí)慣以及購物觀在近幾年已有天翻地覆的變化。
“消費(fèi)者掌控一切，”她說，“許多市場(chǎng)營(yíng)銷者也明白這一點(diǎn)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者有一種‘看你能不能抓住我的心態(tài)’——‘我很忙，如果你需要我，你得先找到我并且在我聽取你們訊息前將選擇的權(quán)利交到我手上。然后，也許我就會(huì)到你這兒來買東西。’”
她指出，有研究表示，口頭宣傳要比電視廣告來的有效——這項(xiàng)研究還是在Facebook和Twitter誕生前做的。
“作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員以及零售商，我們力圖在顧客活動(dòng)的地方而非消費(fèi)者的家中進(jìn)行宣傳——在家里他們可不會(huì)聽，”她說道。
而他們不聽的原因是，很大程度上，他們根本沒在看：Dawson出示了一份來自Arbitron公司的數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)有20%到30%的觀眾喜歡在家之外的地方活動(dòng)。在2009年間，這個(gè)數(shù)字在許多市場(chǎng)上已躍至50%。反過來，以酒吧為基的媒體成了受益的大頭，有52%的居民每月至少有一次在酒吧或是休息室里看電視，另外還有機(jī)場(chǎng)傳媒，有一半的成年人每年會(huì)去那里一次，而這其中的十分之一每周至少去一次。
Dawson為零售商們拿出了不少用來應(yīng)對(duì)他們那些無效數(shù)字訊息的方法——調(diào)查問卷、跟蹤軟件、銷售點(diǎn)的銷售分析軟件、路徑跟蹤、GPS或是RFID手機(jī)識(shí)別系統(tǒng)、可選移動(dòng)標(biāo)識(shí)——其中她還特別強(qiáng)調(diào)了兩種她認(rèn)為最有價(jià)值的做法。
理想化一點(diǎn)，她說道，一個(gè)戶外數(shù)字標(biāo)牌計(jì)劃至少應(yīng)該包括這些信息：受眾人數(shù)、受眾資料（比如年齡及性別等）和受眾舉止（他們的出現(xiàn)、被什么所吸引以及停留時(shí)間等）。
而POS集成則被業(yè)內(nèi)尊為“圣杯”，這也是因由它能夠綜合大量極為精細(xì)數(shù)據(jù)的能力。
“當(dāng)你有了POS數(shù)據(jù)，你就能知道銷售金額的漲落；你就能知道某一產(chǎn)品銷售量的起伏；你也能知道SKU的漲幅情況，”她說，“然而這也是事實(shí)，知道了具體數(shù)據(jù)，你也能讓自己的故事變得更為真實(shí)可靠。”
不僅于此，她還探索視頻技術(shù)，并以Trumedia的產(chǎn)品為例。
Dawson表示，“這項(xiàng)技術(shù)的偉大之處在于它能助你明確地說出，‘有十萬人經(jīng)過，其中八萬人看了你的訊息?！?/p>
戶外數(shù)字標(biāo)牌的視頻測(cè)量功能在計(jì)人數(shù)方面有95%的準(zhǔn)確率；在區(qū)分性別上有90%的準(zhǔn)確率；而在鑒別年齡上則保持了85%的準(zhǔn)確率。同時(shí)她也獲悉該項(xiàng)技術(shù)極為昂貴——舉個(gè)例子，過去她曾將該技術(shù)推廣至某部門，在其10%的顯示屏上安裝此技術(shù)，結(jié)果她不得不策略性地將重要的DMAs信息傳播出去，以此來換取這最為昂貴的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)。
從視頻分析技術(shù)上得出的數(shù)字：
?潛在受眾：樂于關(guān)注媒體訊息的顧客數(shù)
?有益受眾：真正看了屏幕的人數(shù)
?轉(zhuǎn)化率：總受眾人數(shù)與有益受眾間的比率
?廣告能見機(jī)率：潛在受眾關(guān)注信息的時(shí)間
?總收視率：由于各種原因?qū)⒛繕?biāo)受眾吸引至廣告前的人數(shù)百分比
除此之外，Dawson還將Whole Foods作為個(gè)案來具體說明。在Whole Foods的每個(gè)門店里裝有多達(dá)11處的屏幕，分別安置在靠近產(chǎn)品的區(qū)域，像是面包坊、海鮮、農(nóng)產(chǎn)品之類。而每一個(gè)顯示屏上都裝了至少一個(gè)載有視頻測(cè)量系統(tǒng)的LCD屏。
她表示，“當(dāng)顯示屏上更多地播放產(chǎn)品及品牌信息的時(shí)候，消費(fèi)者就更容易被那些訊息所吸引。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，店內(nèi)每個(gè)月的客流量達(dá)到了將近十萬人次，其中有75%的人成為數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)的受眾。每日高峰期的客流量參差不齊，但星期二卻是一周中擁有最多受眾的日子。在雜貨及補(bǔ)品區(qū)的顯示屏是受眾之最，而關(guān)注海鮮、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)訊息的顧客則最少。
同時(shí)，受眾的男女比為1：2。但在速食品邊上的男性要多于女性。
“你能拿這些信息做什么？你大可以實(shí)行一些更有意思的星期二計(jì)劃，或者讓記錄不佳的那天有所轉(zhuǎn)變，”Dawson解釋道。
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