??????? （Bill Gerba文，中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯）不管時(shí)尚的年輕人和分析師怎么說(shuō)，我經(jīng)常鼓勵(lì)我的戶外數(shù)字標(biāo)牌客戶采用一屏幕一費(fèi)用或是一場(chǎng)地一費(fèi)用來(lái)定價(jià)。我一直在試圖勸說(shuō)別人采取我的建議。但是，媒體策劃人并不喜歡我的建議。是的，廣告商也許會(huì)買(mǎi)任何其它類型的媒介。但是，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，典型的戶外數(shù)字廣告賣方通常是一個(gè)小型網(wǎng)絡(luò)，而不是一龐大的機(jī)構(gòu)。而且廣告買(mǎi)家不像是麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)和雪福來(lái)公司，他們更可能是一些小型的本地企業(yè)。因此，估算成本和估算的復(fù)雜性，并以此定價(jià)對(duì)大多數(shù)買(mǎi)賣數(shù)字媒體的人來(lái)說(shuō)并不合理。但是，我們的調(diào)查顯示現(xiàn)今的大多數(shù)人仍在使用接觸定價(jià)法，事實(shí)上，此定價(jià)法也是人們樂(lè)于選擇買(mǎi)賣戶外數(shù)字媒體的方法。那么場(chǎng)地定價(jià)戰(zhàn)略又是如何呢？下面我們來(lái)看下收集的數(shù)據(jù)分析。
采用一屏幕一費(fèi)用或是一場(chǎng)地一費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)媒體
首先，當(dāng)我們的受訪者被問(wèn)及“當(dāng)我以場(chǎng)地定價(jià)買(mǎi)/賣戶外數(shù)字標(biāo)牌，我期望收取/支付……”，他們的回答如下：
這個(gè)圖表為我們提供了受訪者所認(rèn)為的有關(guān)公平價(jià)格的一些想法。雖然近40%的人完全承認(rèn)其不知道如何用此法定價(jià)戶外數(shù)字標(biāo)牌媒體，其他人更愿意選擇他們認(rèn)為反映現(xiàn)實(shí)的價(jià)格。不幸的是，方法上的某些失誤造成我很難對(duì)典型的屏幕定價(jià)和場(chǎng)地定價(jià)戶外數(shù)字媒體下結(jié)論。總之，像“21美元-40美元每月每場(chǎng)地（每屏幕或是每會(huì)場(chǎng)）”和“21美元-40美元每月每場(chǎng)地（全網(wǎng)絡(luò)）”這樣的回答是不同的。
數(shù)字標(biāo)牌的應(yīng)用場(chǎng)所越來(lái)越多，政府、企業(yè)、交通、金融機(jī)構(gòu)、公益、零售等領(lǐng)域都有涉及，尤其是在零售領(lǐng)域，越來(lái)越多的品牌加入其中。聞名全球的諾基亞在國(guó)內(nèi)搭載星際數(shù)字標(biāo)牌建立店內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以高品質(zhì)的數(shù)字屏幕做全方位的產(chǎn)品展示、品牌宣傳、廣告促銷等，帶來(lái)了可觀的投資回報(bào)率。這也是越來(lái)越多的品牌加入到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中的原因所在。
我提供這些選擇的原因在于，我想?yún)^(qū)別是允許買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地個(gè)人屏幕數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的交易，還是廣告商在給定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地的某個(gè)屏幕的交易。然而，調(diào)查者可以做出的解釋是“整個(gè)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”選擇，不是意味著“當(dāng)我購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)每個(gè)屏幕的廣告，我會(huì)選擇屏幕定價(jià)法”，就是意味著“我會(huì)選擇一起付費(fèi)使得我的廣告在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)每個(gè)屏幕上播放”。顯然這是非常大的區(qū)別，而且即使我們知道大多數(shù)的回答屬于后者，由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)間規(guī)模變化大，所以現(xiàn)在仍舊很難使人們完全理解場(chǎng)地定價(jià)和屏幕定價(jià)。
所以，需要從不同方向進(jìn)行理解，也許場(chǎng)地的平均成本大約為每屏幕每月49美元?；蛘咭苍S是基于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)下的平均成本為每屏幕每月90美元。多年來(lái)，我一直聽(tīng)到傳言說(shuō)任何每屏幕每月10美元會(huì)漲到200美元，所以我并不知道這些價(jià)格到底哪個(gè)最符合當(dāng)今市場(chǎng)的指標(biāo)。當(dāng)然，有個(gè)觀點(diǎn)是十分準(zhǔn)確的：多個(gè)受訪者在評(píng)論中指出，戶外數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)是如此的多元化和多樣化，以至于定價(jià)方式和媒介價(jià)格并不能反映大多數(shù)場(chǎng)地和網(wǎng)絡(luò)真正的售價(jià)。
買(mǎi)賣雙方的價(jià)格認(rèn)知比較
讓我覺(jué)得有趣的是從所有調(diào)查對(duì)象來(lái)看，買(mǎi)方傾向于高價(jià)格維度，而賣方的定價(jià)范圍跨度較大。
我們?cè)?jīng)討論過(guò)出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因，可能是因?yàn)榻邮苷{(diào)查的買(mǎi)方基本上是大型機(jī)構(gòu)或公司，它們一般用高價(jià)在規(guī)模較大的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)廣告播放空間。也有可能是因?yàn)樽鳛橘I(mǎi)方的調(diào)查對(duì)象很少，而小容量的樣本很容易使結(jié)果產(chǎn)生偏差。不管怎樣，我看到的結(jié)果就是戶外數(shù)字標(biāo)牌的購(gòu)買(mǎi)者傾向于低價(jià)，而銷售者傾向于高價(jià)。這樣一來(lái)，我們可以肯定的是整個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)并沒(méi)有嚴(yán)重偏向任何一方。
不幸的是，我的分析技巧比較拙劣，所以就如何在單位顯示屏或單位廣告的基礎(chǔ)上對(duì)戶外數(shù)字媒體進(jìn)行定價(jià)依然不能作出很好的回答。但是不管怎樣我還是很喜歡這種分析方法，它不僅簡(jiǎn)單明了而且便于解釋。如果合理使用，它可以替代那些空泛的測(cè)量體制和方法對(duì)數(shù)字標(biāo)牌做出更好的評(píng)估。
關(guān)注官方微信：DigitalSignage，每周最新鮮、有料的數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)動(dòng)態(tài)推送。
數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)版權(quán)與免責(zé)聲明：
歡迎轉(zhuǎn)載我網(wǎng)所刊信息。
凡本網(wǎng)注明“來(lái)源：數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)”的作品為本網(wǎng)原創(chuàng)稿件，媒體轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源：數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)。
凡本網(wǎng)注明“來(lái)源：XXX（非數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)）”的作品，均轉(zhuǎn)載自其它媒體，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)
贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。