??????? （Lucas Peltonen文，中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯）一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商接觸一個(gè)以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的數(shù)字標(biāo)牌媒體買家時(shí)說：“我有一個(gè)很好的新網(wǎng)絡(luò)可用于全國(guó)的Football Paraphernalia Stores。我們收取30美元CPM?！边@個(gè)媒體買家抓抓腦袋，試圖判斷為什么這位運(yùn)營(yíng)商要給他這個(gè)報(bào)價(jià)。
評(píng)估數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)價(jià)值對(duì)媒體買家來說是很有挑戰(zhàn)的。因?yàn)槠淝闆r復(fù)雜且支離破碎，對(duì)于媒體資產(chǎn)來說，判斷其是否合理是很困難的。就這點(diǎn)而論，一個(gè)結(jié)構(gòu)良好、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的方法是必須的，只有這樣才能在交易完成后評(píng)估數(shù)字標(biāo)牌媒體屬性的花費(fèi)。從終端應(yīng)用來看，數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用的好壞也是影響數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要因素。諾基亞在其旗艦店搭載星際數(shù)字標(biāo)牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值塑造，通過數(shù)字屏幕為顧客提供豐富的數(shù)字信息的同時(shí)，為他們創(chuàng)造了舒適、科技的購(gòu)物體驗(yàn)，得到了顧客的好評(píng)和認(rèn)可，有效拉動(dòng)了店面銷售和品牌影響力。
網(wǎng)絡(luò)價(jià)值應(yīng)該從其信息的傳遞能力來考慮。用最簡(jiǎn)單的話來說就是，一個(gè)媒體傳遞品牌的能力越強(qiáng)，其價(jià)值越高。
然而媒體買家、機(jī)構(gòu)、品牌如何來定量網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞能力以評(píng)估其價(jià)格呢？參考上述案例，媒體買家該如何判斷該新興足球數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)向觀眾傳遞品牌信息的能力呢？
答案：創(chuàng)造并使用一種指標(biāo)。該指標(biāo)將推斷檢測(cè)數(shù)字標(biāo)牌的花費(fèi)，并直接導(dǎo)致在跨媒介的定價(jià)結(jié)構(gòu)的一致性。
以下是該指標(biāo)的建立和實(shí)施步驟：
1、確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)。?在這種情況下，基線應(yīng)是電影，因?yàn)樗呀?jīng)反復(fù)證明其在傳達(dá)訊息時(shí)的有效性和成功性；
2、確定使電影院具有有效性的因素，并因此使其他網(wǎng)絡(luò)的有效；
3、用分配數(shù)值到每一個(gè)你確認(rèn)的因素創(chuàng)建指標(biāo)。這些數(shù)值的綜合將添加到一個(gè)特別的網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)數(shù)。應(yīng)用這些因素到另外的網(wǎng)絡(luò)——在這里，應(yīng)用到Football 數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)；
4、使結(jié)果和實(shí)際成本相關(guān)——網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)數(shù)直接和一個(gè)需要買家花費(fèi)的CPM相關(guān)。因此，如果Football數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)收到61%，那么電影院將收到94%，CPM分配給電影院的將高于給Football數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)的。
根據(jù)其根本目的、傳遞信息能力來創(chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)去評(píng)估在數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)空間的媒體，買家方面在今后幾年對(duì)市場(chǎng)的影響力相當(dāng)之小。買家和品牌能夠根據(jù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估每種現(xiàn)存的和新的網(wǎng)絡(luò)并且以歷史的角度和當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)去判斷他們合理的價(jià)值。正如上述虛擬的足球數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)，該指標(biāo)可以使數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)從偶然出現(xiàn)的集市脫胎換骨成為一個(gè)有組織、公平的市場(chǎng)。
Lucas Peltonen是OOH PITCH, Inc.的數(shù)字戶外主管，他是所有機(jī)構(gòu)客戶DOOH項(xiàng)目的領(lǐng)頭人。OOH Pitch，Inc.是一家私營(yíng)的專門性的媒體機(jī)構(gòu)，提供廣告客戶戶外廣告機(jī)會(huì)獨(dú)特的、全方位的視角。
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