（中國數(shù)字標牌網(wǎng)編譯）第二屆RIS News/Cognizant購物體驗的研究挑戰(zhàn)了一般的假設(shè)。就像其余的我們一樣的這些零售商，正在經(jīng)歷一段不確定的時期。當今作為一名零售商意味著從復(fù)線經(jīng)濟中的低成本模型或者是高端奢侈市場開始分道揚鑣。當移動和社交技術(shù)因素的影響增加，零售商的情況將更為復(fù)雜了。
在紐約上周舉行的國家零售聯(lián)合會會議博覽會上，零售信息系統(tǒng)New and Cognizant，一家領(lǐng)先的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)流程咨詢處，發(fā)表了他們的第二個年度的購物經(jīng)驗的研究，其結(jié)果卻震驚了很多對于社會以及移動技術(shù)的假設(shè)。
在不久前曾經(jīng)有這么一段時間，當零售商店聯(lián)營公司是購物者的主要信息來源。但是，隨著移動和社交技術(shù)的問世，商店聯(lián)營公司已成為邊緣化，轉(zhuǎn)移給消費者力量的平衡，進而使零售商失去了對他們的環(huán)境控制。零售商正在失去控制的原因之一是第三方應(yīng)用的泛濫，如Shopkick，Milo，AisleBuyer和RedLaser。事實上，移動條形碼掃描應(yīng)用程序，例如RedLaser?已上升到一個新的名詞叫做“掃描和急?！保怪悄苁謾C用戶在零售店里掃描產(chǎn)品的條形碼，并在他們發(fā)現(xiàn)附近有同樣產(chǎn)品更優(yōu)惠的價格時離開。對信息獲取途徑的增加，造成了消費者和零售商之間的脫節(jié)。
四個眼下需要部署的戰(zhàn)術(shù)
Steven Skinner認為零售商還是有機會的。Skinner先生是Cognizant的零售、餐飲和消費品實踐的副總裁，也是他們新推出的購物者經(jīng)驗研究的首席研究分析師。該研究與RIS新聞合作開發(fā)，在去年四月橫跨美國和加拿大調(diào)查了2427名購物者（70％的女性和30％為男性）。
了解顧客如何在購買前獲取信息可以幫助零售商調(diào)整IT和基礎(chǔ)設(shè)施開支。在做出購買決定之前，有哪些步驟是消費者可能使用以確保他們做出決定所需要的所有相關(guān)信息？他們的回應(yīng)提供了4個關(guān)鍵的見解和零售商的潛在機會。RIS News/Cognizant的研究是基于偏好的，而不是根據(jù)實際使用。這項研究發(fā)現(xiàn)：
1、社會和移動技術(shù)比第一念頭的影響要少，也許最令人驚訝的數(shù)據(jù)是從RIS News/Cognizant研究指出的比以前所認為的社會媒體和義工技術(shù)對于購物行為的影響要小。根據(jù)這項研究，技術(shù)的發(fā)展速度比購物者的實際采用率要快。盡管有部分購物者有強烈使用手機優(yōu)惠和功能的意愿，但是實際購物者的偏好比起實際使用這些功能來說，比媒體炒作讓我們相信的要低得多。智能手機讓消費者能收集信息，并在零售店做出現(xiàn)貨價格比較，但實際使用掃描技術(shù)的意愿，在最后卻只有不到24％的受訪者偏愛這種方法來收集信息。此外，根據(jù)調(diào)查者的回應(yīng)，能夠接收特定位置的、個性化的移動優(yōu)惠的能力對消費者來說并非很優(yōu)先。利用社會媒體平臺和網(wǎng)上顧客的評價，作為一個信息來源比27％稍微好一點還是合理的。
毫無疑問，移動和社交媒體將繼續(xù)得到對消費者做出購買決策的過程的影響，但研究表明，零售商還是有時間來調(diào)整其業(yè)務(wù)以彌補他們的耗費。這項研究還表明，零售商應(yīng)使用社會媒體渠道獲得信息，了解自己的產(chǎn)品，以提供市場需要什么，來定身打造他們的產(chǎn)品，但不一定需要影響直接銷售。
2、建立一個Millennials的平臺。Millennials，也被稱為?Generation Y，根據(jù)這項研究，他們正在影響所有其他幾代人的行為。Millennials與網(wǎng)絡(luò)、手機和社會媒體技術(shù)一起成長。他們是數(shù)字原生代，以及使用新技術(shù)僅僅是他們的DNA的一部分。如今的購物者現(xiàn)在正在尋找一種店內(nèi)互動游戲體驗作為來了解有關(guān)新產(chǎn)品的方式，Millennials更是如此。
“Generation Y?正在改變所有其他幾代人的行為，”?Skinner先生說，“在我們的研究中我們發(fā)現(xiàn)的一件事情之一是，對這些問題，包括社會、移動或在線組件，Generation Y索引顯著的高于其他世代，我們現(xiàn)在開始看到在老一輩使用這些技術(shù)的急劇增加?！?
在這里零售商的機會是增加使用店內(nèi)具有互動技術(shù)的動態(tài)產(chǎn)品，如數(shù)字標牌觸摸屏，能激活零售環(huán)境，并轉(zhuǎn)化為對消費者更具吸引力的體驗。?Millennials?也喜歡自助結(jié)帳，因此精簡此過程，也代表了零售商的成本節(jié)約和客服的機會。
3、與網(wǎng)上的消費者連接。在做出購買決定之前，消費者去上網(wǎng)做產(chǎn)品研究的趨勢有急劇上升的現(xiàn)象，這代表了零售商保持與消費者連接的最大機遇之一。根據(jù)這項研究，自2011年5月以來消費者一直在加速使用零售商的網(wǎng)站。
消費者將零售商的網(wǎng)站作為他們的產(chǎn)品研究的最終數(shù)據(jù)點的廣泛使用。這標志著從2010年當Cognizant進行了他們的首次購物者體驗研究時，當家人和朋友的推薦還排在購物決定的影響因素的首位，到現(xiàn)在的一個重大轉(zhuǎn)變。
“我們已經(jīng)看到了零售商網(wǎng)站在剛剛過去的6個月里的急速加度使用。在我看來，零售商應(yīng)當在其網(wǎng)站上倍加發(fā)展，來大大的增加有助于購物者采購的信息量，”Skinner先生說。
通過研究發(fā)現(xiàn)的最大抱怨之一是在網(wǎng)上和商店優(yōu)惠價格之間不一致，尤其從?那些Millennials而來的。
4、將商店直接呈現(xiàn)在購物者面前。據(jù)Skinner先生所說，當所有的零售商能采用的渠道（手機、社會媒體和網(wǎng)上）都被考慮到的時候，但是在購物決策時最大的驅(qū)動力仍然是根據(jù)店內(nèi)的基本情況?；绢I(lǐng)域，如強大的產(chǎn)品包裝，良好的商店標牌，消息靈通商店聯(lián)營，都是在購物者的重要性中排名最高的。
彌合聯(lián)營店的知識差距，也代表了對于零售商改善服務(wù)和增加銷售的重大機會之一。店內(nèi)配備平板電腦，如ipad，提供了更多的信息訪問也同時增加了直接銷售的機會。平板電腦可以幫助解決執(zhí)行的問題，如幫助消費者避免在消費者對零售商的不滿排名最高的問題，如結(jié)帳慢。據(jù)調(diào)查，輔助銷售帶動更高的銷售額和忠誠度。
“正如華爾街俗語云：趨勢是你的朋友，所以如果趨勢告訴我們，我們需要在商店輔助水平上改善與購物者的關(guān)系，那么零售商就應(yīng)該考慮在這方面投資?！盨kinner說。
5、使零售商對購物者有關(guān)
“顧客告訴我們?nèi)绾谓鉀Q這些問題，”Skinner先生說，“在我們的研究中排名最高的就是，希望通過整合整個渠道的價格差異以摒除價格的不一致，以及在店內(nèi)安裝輔助設(shè)施來提供過道結(jié)賬，同時接入能使用手機來查詢電子信息的設(shè)備?！?
消費者已經(jīng)越來越對零售商所關(guān)注的事情失去興趣，他們應(yīng)使用從在線競爭對手，如亞馬遜的分化點。零售商需要找到差異點，以保持商店繼續(xù)與消費者有關(guān)，因為消費者已經(jīng)自給自足。他們無需與品牌商或者零售商直接互動，就有能力去網(wǎng)上得到的信息。有了這方面的知識，零售商應(yīng)當將他們的注意力集中在這些提供最有效的為他們的客戶提供信息的方式的領(lǐng)域。
零售商需要一些除了價格以外的東西來競爭，使用無形資產(chǎn)，如品牌形象，并與消費者在體驗水平上相連接來，增加銷售，并建立忠誠度。與顧客的良好互動也是增加顧客的品牌忠誠度的好方法，就像56iq微博大屏幕通過手機發(fā)微博上墻的互動形式，既讓觀眾參與其中，感受品牌的文化也讓這種良好的氛圍和文化通過微博這種社交媒體快速傳播，無形中擴大了品牌影響力。
Skinner先生說：“如果你想直接與亞馬遜競爭，那你輸定了，我們的建議是，零售商需要建立一個綜合性的模式，結(jié)合網(wǎng)上和網(wǎng)下的接觸點，為消費者提供一種無縫的體驗?！?/p>