（Lyle Bunn文，中國數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯）繼《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（一）：“內(nèi)容為王”的崛起（上）》、《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（一）：“內(nèi)容為王”的崛起（下）》之后，在第二部分中我們將探索內(nèi)容給予我們的機會以及制作動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容所需的成本 。
在北美每年用于制作戶外數(shù)字標(biāo)牌相關(guān)內(nèi)容的資金達35億美元。
內(nèi)容和機會
投資每年已達35億美元，還呈增長趨勢
比起每年在數(shù)字標(biāo)牌軟硬件及操作方面投入的20億美元，北美在制作戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容方面的投資已達每年35億美元。
基于對循環(huán)播放的時間長度和每個廣告的延續(xù)時間的保守估計，2010年全美大約有108萬個廣告在戶外數(shù)字標(biāo)牌上播放。在任何時間內(nèi)，大約有9萬個廣告同時播出。
過去8年，北美數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)發(fā)展尤為迅速（復(fù)合年均增長率達25%至50%）。據(jù)PQ Media稱，戶外數(shù)字標(biāo)牌的廣告費用每年以兩位數(shù)增長，已經(jīng)達到20億美元。數(shù)字標(biāo)牌已在“通行連續(xù)統(tǒng)一體”中找到其位置，并與其他傳統(tǒng)廣告媒體像電視、收音機、網(wǎng)絡(luò)、印刷等良好合作。它主要用于刺激消費者購買，并作為“定向設(shè)備”通過掌上電腦、手機和網(wǎng)絡(luò)刺激“單一觀眾”消費。
戶外數(shù)字標(biāo)牌的主要收入來源是第三方廣告收入。現(xiàn)在，數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)已有300個，它們幫助廣告商吸引目標(biāo)觀眾。目標(biāo)觀眾的定位主要通過分析人口統(tǒng)計、指定市場區(qū)域、地理環(huán)境以及人們所從事的各種戶外活動（購物、開車、工作和娛樂）得出的。然后廣告商借人們在購物、駕車和集會之際向他們傳送廣告信息。
現(xiàn)有和新興內(nèi)容供應(yīng)商
隨著媒體的擴張，數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容制造商和服務(wù)供應(yīng)商的數(shù)量在不斷變大。
內(nèi)容創(chuàng)作的現(xiàn)成資源
DigitalSignageDirectory.com是收錄內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商最全面的網(wǎng)站（現(xiàn)在已是第9版）。它是由數(shù)字標(biāo)牌雜志和數(shù)字標(biāo)牌公司聯(lián)合創(chuàng)辦的。在該網(wǎng)站的“內(nèi)容制作和設(shè)計”板塊共收錄了440個供應(yīng)商，而在“內(nèi)容制作服務(wù)”板塊共有140多家公司。
這個內(nèi)容供應(yīng)商列表可在以下網(wǎng)站中找到數(shù)字標(biāo)牌世界、數(shù)字標(biāo)牌論壇、當(dāng)代數(shù)字標(biāo)牌、戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)、數(shù)字媒體協(xié)會（DSA）、數(shù)字標(biāo)牌聯(lián)盟(DSF)。現(xiàn)在越來越多的供應(yīng)商開始參加行業(yè)的相關(guān)活動。
知名內(nèi)容供應(yīng)商
以下是知名內(nèi)容供應(yīng)商的列表。這些供應(yīng)商在CETW的“內(nèi)容制作”中分享它們的知識和方法。它們中的許多都獲得過獎，而且在提高動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)有豐富經(jīng)驗。
Alchemy, A St. Joseph Company、阿森納傳媒公司（Arsenal Media）、Cineplex Digital Solutions 、思科系統(tǒng)公司（Cisco）、Heads and Tails、Noventri公司、馬鞍牧場制造公司（Saddle Ranch Productions）、星際網(wǎng)絡(luò)公司等。其他具有強大的支持能力的內(nèi)容供應(yīng)商有Blue Pony公司、PRN、Met Hodder、EDR傳媒等。
庫存錄像或?qū)崨r信息
以下是部分庫存錄像和實況信息的供應(yīng)商。許多公司都提供“儲備”內(nèi)容，使實時或接近實時的內(nèi)容在合適環(huán)境下播放。利用這些資源讓定制錄像和信息成為可能。
AccuWeather AccuWeather氣象預(yù)報公司、美國彭博資訊公司（Bloomberg）、英國路透社、美國哥倫比亞廣播公司、美國廣播公司、美國國家廣播公司等
專業(yè)化內(nèi)容
從媒體生產(chǎn)商、活動組織者、攝影師和體育團隊處可以獲得專業(yè)化內(nèi)容。
例如，著名職業(yè)高爾夫欄目的主持人Jim Kelly可以提供有關(guān)高爾夫的錄像和名人訪談錄。這些內(nèi)容對于高爾夫球手和一些熱愛體育的有錢人來說相當(dāng)有吸引力。通常，這些內(nèi)容都與品牌產(chǎn)品無關(guān)，所以不會存在和廣告商的矛盾或沖突。廣告商看重的是簡潔的有誘惑力的信息內(nèi)容，他們希望一放上數(shù)字標(biāo)牌就能抓住人們的眼球。
公共服務(wù)通告
公共服務(wù)通告和社會信息可以從社會服務(wù)機構(gòu)出免費獲取。例如，Causeway Agency就是一個針對非盈利組織和政府機構(gòu)的專業(yè)廣告公司。它的客戶包括聯(lián)合國兒童基金會、全國預(yù)防犯罪委員會、環(huán)保機構(gòu)以及學(xué)校社團等。
網(wǎng)絡(luò)操作員
網(wǎng)絡(luò)操作員能夠制作內(nèi)部信息為廣告商服務(wù)。他們中的許多都是場所數(shù)字廣告協(xié)會（Digital Place-Based Advertising Association）和加拿大戶外數(shù)字協(xié)會（Canadian Out-of-Home Digital Association）的成員，他們致力于提高動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用程序的效率。
新興的內(nèi)容資源
數(shù)字標(biāo)牌廣告的制作通常會再利用其他媒體的資源，如視頻、照片、商標(biāo)、動畫、網(wǎng)站信息、儲備的圖像和影視、文本等。這樣不僅能保持品牌的“感知能力”也能降低廣告制作和循環(huán)播放的成本。
改編其他通信設(shè)備的內(nèi)容使其適用于數(shù)字標(biāo)牌是一項專業(yè)能力。電視、網(wǎng)站、靜態(tài)廣告牌、報紙和雜志的內(nèi)容供應(yīng)商能輕松地將傳統(tǒng)廣告內(nèi)容改變成適用于數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容。
廣告公司
為品牌推廣經(jīng)行策劃的廣告公司往往向電視、報紙的媒體提供信息內(nèi)容。而他們提供給數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容和電視、報紙上的完全相同。這就導(dǎo)致了數(shù)字標(biāo)牌的高度定向、戶外展示和視頻播放等功能未能充分利用。
廣告公司完全有能力專為數(shù)字標(biāo)牌制作一些能將品牌與觀眾緊密聯(lián)系的廣告。例如，Listerine breath strips的廣告可以出現(xiàn)在電梯里、大廳內(nèi)、公司和校園里。只要在不同地點、不同時間里以不同的文本信息和包裝樣式出現(xiàn)。如下所示：
早晨：“確認(rèn)他們想要你發(fā)言。”
中午：“他們不需要知道你中午吃了什么?！?/p>
下午：“讓傍晚重新開始?！?/p>
作為品牌定位的經(jīng)營者、品牌資產(chǎn)的守護者，廣告公司有一個強大的通信工具來定位市場、制定營銷戰(zhàn)略。此外，他們還能開辟一個室內(nèi)市場，增加新的收入。
靜態(tài)廣告和數(shù)字圖案供應(yīng)商
靜態(tài)廣告和數(shù)字圖案供應(yīng)商能夠利用靜態(tài)圖像和文本制作簡單、無聲、獨立的廣告內(nèi)容。這些公司也了解他們客戶的財政狀況、企業(yè)文化、運行流程、信息的優(yōu)先權(quán)。因此他們能制作數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容。屏幕圖像行業(yè)協(xié)會(SGIA)、廣告牌以及數(shù)字圖案雜志（Sign & Digital Graphics Magazine）和國際廣告牌協(xié)會(ISA)幫助客戶、讀者和活動代表了解到數(shù)字標(biāo)牌能提供更好的商業(yè)機會，能更好的服務(wù)員工，能帶來更好的經(jīng)濟效益。
靜態(tài)廣告牌和數(shù)字圖案供應(yīng)商在提供內(nèi)容方面有三種選擇：
1.提供動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容。
2.提高技術(shù)為客戶提供技術(shù)、內(nèi)容、操作的全套服務(wù)。
3.和技術(shù)供應(yīng)商、系統(tǒng)操作者合作，這樣不僅可以提供設(shè)計、傳輸、安裝技術(shù)，還能提供播放列表和廣告內(nèi)容。
網(wǎng)站開發(fā)者：
網(wǎng)站開發(fā)商具有制作數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的工具，所以他們常常是為品牌和企業(yè)提供信息的首要選擇。網(wǎng)站往往在它的內(nèi)容里面囊括許多重要信息。所以開發(fā)商在制作數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容是需要取其精華，提取最重要的內(nèi)容，已達到最終的溝通目的。
3D
國際3D協(xié)會已經(jīng)成功地開發(fā)出了3D相機和3D電視?，F(xiàn)在它開始嘗試開發(fā)3D營銷工具。“立體直觀的觀看效果使得它成為品牌推廣和廣告宣傳的理想工具?！盋harte數(shù)字傳媒公司的Terry Kollman如是說。
內(nèi)容的成本
內(nèi)容成本可分成三個部分：單一廣告成本、單一時段成本以及單一機會成本。
“免費”的內(nèi)容是不存在的，但成本可以最小化。內(nèi)容的成本主要來自資源，申請使用有用的材料來制作廣告內(nèi)容需要資金。但需要注意的是極少的成本可能導(dǎo)致廣告的質(zhì)量下降，或者是在數(shù)字標(biāo)牌上播放時出現(xiàn)問題。因此提供資源以獲得優(yōu)先權(quán)是非常必要的。對于內(nèi)容成本的解決方案，星際網(wǎng)絡(luò)提供的星際多媒體系統(tǒng)在線版為我們打開了一個新的思路，海量的在線模板、簡單易用的操作平臺、良好的跨平臺兼容、人性化的多模塊設(shè)置等，都將為用戶節(jié)約大量的內(nèi)容、編輯、管理成本。
回到行業(yè)的普遍現(xiàn)象，我們一起來看內(nèi)容成本：
制作成本跨度很大
通常，由其他媒體的信息內(nèi)容改編而來的內(nèi)容，其成本在200美元以下。但如果是創(chuàng)新的內(nèi)容則從制作、測試到改良需要花費幾千美元。
有些新廣告具有深刻含義、深遠影響，十分受歡迎而且有壯觀的場面。一些出現(xiàn)在時代廣場上的廣告，往往有這些特點。
許多數(shù)字標(biāo)牌上的廣告都是改編已有的媒體廣告內(nèi)容。它們可以是電視廣告的一部分，更多的是對已有的圖像、文本、動畫和背景經(jīng)行加工修飾。使用這些改編的工具就好像將有用的工具交到某人的手中并期待他能生產(chǎn)實用、美觀、牢固以及便宜的產(chǎn)品。才能和方法很重要，但是才能加方法加工具才能生產(chǎn)處高品質(zhì)的廣告內(nèi)容。
要制作出好的廣告內(nèi)容，大量的投資是必要的，這是一個良性循環(huán)過程。
單一廣告成本
單一廣告成本包括展示時的技術(shù)應(yīng)用、設(shè)計、制作、申請批準(zhǔn)等。
內(nèi)容制作成本一般按小時計。根據(jù)制作者的技術(shù)水平一般每小時的費用在80美元到200美元之間。一個改編的15秒的廣告，可能在2到5小時內(nèi)完成。這里所需的時間是用于創(chuàng)作，儲備圖像的采購，制作，改良以及申請所需的時間。
花200到600美元制作一個簡單的廣告或者花幾千美元制作一個高品質(zhì)的廣告都很常見。
技術(shù)編排是指讓做好的廣告符合規(guī)定的尺寸、分辨率、播放時間和媒體樣式。然后這個廣告就可以放入具體的網(wǎng)絡(luò)播放列表中。每個網(wǎng)絡(luò)都會在“操作說明書”中描述它的媒體文檔選擇項和要求。
將廣告先投放于電視、報紙雜志和網(wǎng)站上再改編成能在數(shù)字標(biāo)牌上播放的內(nèi)容，這種做法是很常見的。數(shù)字標(biāo)牌軟件的出現(xiàn)使得內(nèi)容的改編越來越簡單，網(wǎng)絡(luò)操作者提供格式化服務(wù)已經(jīng)十分普遍。技術(shù)編排的費用一般在30到300美元之間。
采用已有的信息內(nèi)容通常包括現(xiàn)有材料的各個部分，另加的文本，動畫，加工和修飾以及不同部分的重新編排。根據(jù)所花的時間計算，用這種方法制作一個10秒的廣告通常的費用為100到600美元，而時間更長或更復(fù)雜的廣告需要400到2000美元。
每個廣告成本中還包含新的內(nèi)容元素像照片、錄像、動畫以及已經(jīng)得到許可的材料所需的費用。
要使單一廣告成本降到最低主要靠采用現(xiàn)成的高清晰廣告，使用樣式指導(dǎo)和新型處理工序等方法經(jīng)行大量生產(chǎn)。
對網(wǎng)絡(luò)操作者來說要使成本最小化，廣告要符合規(guī)定的格式。
單一時段成本
單一時段成本是指在規(guī)定時間內(nèi)完成制作所有的廣告內(nèi)容。這種計算方式經(jīng)常用在沒有第三方資助的情況下。
舉一個簡單的例子，一個含有6個10秒的廣告的播放列表，其中一半廣告要求每周更新，那么它每個月所播放的廣告共有15個（6+3+3+3）。另增的多用于展示更新后廣告的 “空間”會增加廣告的數(shù)量和每一時段成本。要使這一成本降至最低，應(yīng)該減少廣告數(shù)量，降低更新率或者讓廣告商和贊助商來支付，又或者降低內(nèi)容供應(yīng)商的欲望。
評估單一時段成本時需注意的是要對投資和觀眾滿意度以及廣告所設(shè)定的目標(biāo)經(jīng)行對比。通常，旨在改進效果不好的廣告或者在較冷清的播放時段增加幾個好廣告，這樣的小數(shù)目投資可以提高整個播放列表的意識和主張，從而提高未來廣告的質(zhì)量。
當(dāng)內(nèi)容供應(yīng)商要在規(guī)定時間內(nèi)制作大量廣告，他們會考慮到經(jīng)濟問題。
單一機會成本
單一機會成本是指達到廣告目的或使結(jié)果最優(yōu)化的成本。由于缺少合適的廣告內(nèi)容而無法達到預(yù)期效果，會使這個重要的機會流失。
例如，重新編排一個印刷廣告可能要花100美元，但是這個廣告對產(chǎn)生品牌效應(yīng)或提升銷售量，能力有限。因此它可能會給品牌帶來負(fù)面影響。相反，用少量資金開發(fā)適用于數(shù)字標(biāo)牌的廣告會帶來良好的品牌效應(yīng)，提高銷售量和服務(wù)咨詢量。
因為內(nèi)容對數(shù)字標(biāo)牌的成功和達到宣傳目的十分重要，所以要合理使用工具、資源和技術(shù)保質(zhì)保量地制作廣告。如果不能這樣，那么純粹是浪費資金。而且很有可能對產(chǎn)品和服務(wù)造成負(fù)面影響。
向一些有設(shè)備有能力使數(shù)字標(biāo)牌的廣告效果最優(yōu)化，成本最小化的內(nèi)容供應(yīng)商購買內(nèi)容可以使價值完全展示出來。
我敢肯定你們不會想要錯過文章的第三部分，在第三部分我們將介紹內(nèi)容設(shè)計和制作需要注意的幾點，以及內(nèi)容要怎樣才能刺激觀眾采取行動。
轉(zhuǎn)到：《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（一）：“內(nèi)容為王”的崛起（上）》
???? 《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（一）：“內(nèi)容為王”的崛起（下）》
???? 《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（三）：應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)（上）》
???? 《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（三）：應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)（下）》
???? 《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（四）：更多內(nèi)容》
???? 《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（五）：行業(yè)相關(guān)的獎項等》
???? 《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（六）：成功的秘訣》