（Lyle Bunn文，中國數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯）在對(duì)數(shù)字標(biāo)牌“內(nèi)容為王的崛起”及“內(nèi)容和機(jī)會(huì)”探討之后，在第三部分中，《數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容研究（三）：應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)（上）》講述了檢驗(yàn)內(nèi)容應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，內(nèi)容制作的準(zhǔn)則以及內(nèi)容要怎樣才能刺激觀眾采取行動(dòng)的部分內(nèi)容，下面我們將進(jìn)一步為您呈現(xiàn)這部分其他的內(nèi)容。
通常情況下，作品來自創(chuàng)作靈感，創(chuàng)作的靈感直接影響作品的好壞，而廣告作品的質(zhì)量對(duì)品牌的宣傳效應(yīng)、顧客的反響以及刺激購買有著重要影響。
應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)
數(shù)字標(biāo)牌的設(shè)立要遵循以下幾個(gè)必要條件：1、廣告展示要在特定的時(shí)間地點(diǎn)和觀眾群體前。2、數(shù)字標(biāo)牌能獲得極大的反響。3、在廣告創(chuàng)作時(shí)可利用“數(shù)字”品牌資產(chǎn)。
單個(gè)數(shù)字標(biāo)牌廣告的制作包括“創(chuàng)作構(gòu)思”、“制作過程”和“作品”?！皠?chuàng)作”就是明確目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的方法?！爸谱鬟^程”使“創(chuàng)作構(gòu)思”變成“作品”。在制作過程中會(huì)用到圖像處理等技術(shù)。通過制作，構(gòu)思就成為一個(gè)個(gè)用來吸引目標(biāo)觀眾的充滿誘惑的廣告。
數(shù)字標(biāo)牌廣告的制作會(huì)產(chǎn)生制作成本，然后在廣告播出之后會(huì)有最終效果。每個(gè)廣告作品都有其“價(jià)值”（“價(jià)值”是“利潤”減去“成本”所得的結(jié)果）。
通常情況下，作品來自創(chuàng)作靈感，創(chuàng)作的靈感直接影響作品的好壞（數(shù)字標(biāo)牌的廣告一般是這樣）。而廣告作品的質(zhì)量對(duì)品牌的宣傳效應(yīng)、顧客的反響以及刺激購買有著重要影響。
廣告創(chuàng)作有幾個(gè)要素其中包括利用或再利用媒體資源（現(xiàn)成的品牌資產(chǎn)），步調(diào)、氛圍、目標(biāo)方向和觀眾的互動(dòng)參與。
這個(gè)部分的重點(diǎn)放在廣告內(nèi)容的創(chuàng)作要素上。而且創(chuàng)作要素是案例研究和評(píng)定獎(jiǎng)項(xiàng)的重要依據(jù)。
設(shè)計(jì)的要素之一：見《數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容研究（三）：應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)（上）》
設(shè)計(jì)的要素之二：
互動(dòng)參與會(huì)帶來許多營銷機(jī)會(huì)，購買點(diǎn)的互動(dòng)展示會(huì)提高成功銷售、增加銷售以及交叉銷售的機(jī)會(huì)。越來越多的廠商開始重視數(shù)字標(biāo)牌的互動(dòng)開發(fā)，星際液晶互動(dòng)系統(tǒng)在數(shù)字標(biāo)牌互動(dòng)營銷上表現(xiàn)卓著，對(duì)互動(dòng)的重視無形中增加了客戶的關(guān)注度，如此對(duì)數(shù)字標(biāo)牌整體功能的提升和數(shù)字營銷影響的擴(kuò)大都有著積極的促進(jìn)作用。
許多有購買意圖的顧客會(huì)在去商店之前在網(wǎng)上做產(chǎn)品調(diào)查。所以將網(wǎng)站的瀏覽功能和店內(nèi)信息聯(lián)系起來，以加強(qiáng)顧客的購買欲望。從廣告制作的角度出發(fā)，數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容應(yīng)該少一些文字，多一些圖像，以此引導(dǎo)顧客選擇合適的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足他們的需求。此外廣告還應(yīng)提供附近商店的一些信息，因?yàn)轭櫩驮敢饫^續(xù)購買或交叉購買。
使用觸摸屏?xí)r，圖案、影像或提示語要密切配合。從廣告制作的角度出發(fā)，一般顯示屏上的內(nèi)容越少越好。
在廣告展示時(shí)，一些互動(dòng)工具像觸摸屏、手勢或文本信息需要停頓幾秒，能使顧客了解播放的內(nèi)容。在“號(hào)召行動(dòng)”期間，顯示屏可以繼續(xù)播放信息刺激觀眾做出反應(yīng)。
內(nèi)容制作—— 一些簡單指導(dǎo)
數(shù)字標(biāo)牌與其他通信設(shè)備（電視、網(wǎng)站、海報(bào)、報(bào)紙）不同。但是它們都用來展示廣告內(nèi)容使顧客產(chǎn)生品牌意識(shí)，并采取行動(dòng)。它們傳遞的信息都是觀眾在特定環(huán)境在得到。電腦用戶是在閱讀和點(diǎn)擊時(shí)收到廣告信息的，電視觀眾是在坐著換臺(tái)時(shí)收到的，而讀者是在瀏覽、閱讀和翻頁中收到的。
戶外數(shù)字標(biāo)牌觀看者往往伴隨著其他活動(dòng)如購物、吃飯、休息、游玩、觀察、學(xué)習(xí)，等待或者是從一個(gè)地方到另一地方。數(shù)字標(biāo)牌觀眾：
會(huì)瀏覽信息并忽略與自己無關(guān)的信息。
喜歡看移動(dòng)的圖像，表情或和自己興趣愛好有關(guān)的信息。
會(huì)忽略難理解的，內(nèi)容太多的、復(fù)雜的信息。
想看完整的廣告信息。（在他們觀看時(shí)間內(nèi)可放完的）
最好的數(shù)字標(biāo)牌廣告是清晰的，文字少，有圖像，容易讀懂的廣告。它們用簡潔明了的方式展現(xiàn)最基本的信息并號(hào)召觀眾行動(dòng)。一個(gè)故事最好在10至15秒內(nèi)講完，利用3秒將完整情節(jié)展示出來。例如，一個(gè)10秒的比賽促銷廣告會(huì)包含“我們隊(duì)、他們隊(duì)”、“比賽日期”“買票”、團(tuán)隊(duì)商標(biāo)，隊(duì)員和制服等內(nèi)容。
廣告的時(shí)間要考慮到觀看時(shí)間和整個(gè)循環(huán)播放的時(shí)間。一個(gè)完整的廣告要能在一個(gè)觀看時(shí)段中放完，而在這個(gè)時(shí)段內(nèi)往往有許多廣告播出。和其他媒體一樣，已經(jīng)看了7次數(shù)字標(biāo)牌廣告，那么觀眾也會(huì)對(duì)其失去興趣。所幸的是，數(shù)字標(biāo)牌廣告中相同的信息通過簡單的重組之后，可以以新的形式將同樣的信息傳遞出來。
以下是廣告內(nèi)容形成的一個(gè)簡單信息框架。
文本信息要使用容易辨認(rèn)的字體，大小為16，字體顏色要和背景形成鮮明對(duì)比。它可以強(qiáng)調(diào)主旨、價(jià)值主張和“號(hào)召行動(dòng)”。（信息中要有網(wǎng)址、電話號(hào)碼、出版社或具體地址）
圖案可以是商標(biāo)、品牌名字、目標(biāo)用戶、使用說明、功能、與同類產(chǎn)品的比較等
動(dòng)作一般用于移動(dòng)文本或圖案像切換、放大、消失，轉(zhuǎn)變?cè)谄聊簧系牟シ盼恢?，輕微的抖動(dòng)，或快速切換圖像以達(dá)到閃爍效果。（眨眼這個(gè)動(dòng)作尤其會(huì)引起注意，并且制作過程簡單）。視頻和閃圖也很有用。
傳遞廣告信息時(shí)不應(yīng)該使用音頻。因?yàn)槿绻曇糇鳛橐粋€(gè)重點(diǎn)，那么相對(duì)的，文字、插圖、小標(biāo)題、字幕會(huì)失去作用。
數(shù)字標(biāo)牌廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是“品牌宣傳”和“銷售”可同時(shí)經(jīng)行。圖案的展示可以體現(xiàn)品牌的價(jià)值主張和意識(shí)。這些主要靠測量觀眾的反應(yīng)和態(tài)度獲得。廣告推銷就是刺激觀眾作出反應(yīng)如購買、信息收集、下載、訪問、電話詢問、注冊(cè)等。
其他通信設(shè)備的廣告內(nèi)容也是數(shù)字標(biāo)牌廣告可利用的資源。
再利用：其他通信設(shè)備的廣告內(nèi)容也是數(shù)字標(biāo)牌廣告可利用的資源。
PPT和keynote幻燈片是制作文本和圖案的工具。單張幻燈片何以.jpeg 和.pdf形式保存并用于展示。但是它們?nèi)鄙賱?dòng)作因此無法引起注意。所以幻燈片要謹(jǐn)慎使用，它們只能是動(dòng)態(tài)廣告的一部分。
對(duì)數(shù)字標(biāo)牌來說，網(wǎng)站信息太多太雜，但是網(wǎng)站中的文本和圖案經(jīng)簡單處理后可用于數(shù)字標(biāo)牌的廣告中。使用網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)要注意精簡信息，只保留關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、號(hào)召力的內(nèi)容。
而電視廣告對(duì)數(shù)字標(biāo)牌來說又太長。電視廣告只適合坐下來看電視時(shí)播放。此外電視廣告還可以借助聲音刺激觀眾。電視廣告有引人入勝的視覺效果，這一點(diǎn)可用到數(shù)字標(biāo)牌中。
海報(bào)和靜態(tài)廣告對(duì)制作數(shù)字標(biāo)牌廣告最有幫助。它們的文本信息“直切要害”，而且圖像一般很簡單，但又十分吸引人。海報(bào)往往抓住了產(chǎn)品的主要信息并十分具有“號(hào)召力”，這可以成為數(shù)字標(biāo)牌廣告的一部分。數(shù)字標(biāo)牌廣告還可以從海報(bào)和廣告牌中獲得表達(dá)“我們能提供什么”，“為什么我們的產(chǎn)品具有價(jià)值”以及“觀眾下一步應(yīng)該做什么”的方式。在靜態(tài)廣告中加入動(dòng)態(tài)效果以引起顧客的注意，增加參與度十分重要。動(dòng)態(tài)圖像可以讓人變得興奮，也可以使環(huán)境充滿生命氣息。
雜志中的廣告可以為數(shù)字標(biāo)牌廣告提供文本信息和圖案。雜志廣告注重品牌意識(shí)。所以在利用雜志的廣告元素是應(yīng)加入“號(hào)召行動(dòng)”的元素。報(bào)紙和通知中的廣告重在銷售同時(shí)也注重品牌效應(yīng)。所以它們可以為數(shù)字標(biāo)牌提供很好的文本和圖像資料。
號(hào)召行動(dòng)
通常，數(shù)字標(biāo)牌的廣告內(nèi)容會(huì)有“號(hào)召行動(dòng)”，它或明或暗地指引觀眾做一些“購買”、“嘗試”、“訪問網(wǎng)站”、“注冊(cè)”、“記憶”、“記錄”、“參加”、“下載”、“等級(jí)”“訪問”和“撥號(hào)”等。
戶外數(shù)字標(biāo)牌是獨(dú)特的視覺顯示媒體，能夠清晰地體現(xiàn)出價(jià)值主張，刺激觀眾采取行動(dòng)。
許多信息傳播者、商人、廣告商、品牌經(jīng)營商和網(wǎng)站操作者都希望在數(shù)字標(biāo)牌上獲得高回報(bào)，尤其是銷售量的上漲和品牌意識(shí)的加深。但是如果廣告缺乏“號(hào)召行動(dòng)”，那么這往往是個(gè)失敗的廣告。借用其他媒體資料像電視、海報(bào)、靜態(tài)廣告牌等，但沒有增加“號(hào)召行動(dòng)”，則數(shù)字標(biāo)牌傳遞信息的功能就下降了。
解決數(shù)字標(biāo)牌廣告效果不佳的一個(gè)有效方法是清晰地定位產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值主張，并體現(xiàn)出宣傳的目的。除了體現(xiàn)品牌的利益，也要“接近銷售”。號(hào)召的目的就是促使觀眾做決定或購買。這種“號(hào)召”會(huì)影響觀眾當(dāng)下或未來的行為。通常廣告的“號(hào)召力”體現(xiàn)在用直接的方式展示產(chǎn)品強(qiáng)大的價(jià)值主張。
在第四部分里，我們將介紹廣告的模板，標(biāo)準(zhǔn)以及測量廣告內(nèi)容所帶來的影響的方法。
轉(zhuǎn)到：《動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（一）：“內(nèi)容為王”的崛起（上）》
???? 《動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（一）：“內(nèi)容為王”的崛起（下）》
???? 《動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（二）：內(nèi)容和機(jī)會(huì)》
???? 《數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容研究（三）：應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)（上）》
???? 《動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（四）：更多內(nèi)容》
???? 《動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（五）：行業(yè)相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)等》
???? 《動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（六）：成功的秘訣》