（Lyle Bunn文，中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯）前三部分我們就數(shù)字標(biāo)牌“內(nèi)容為王的崛起”、“內(nèi)容和機(jī)會(huì)”以及“應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)”做了分析。在第四部分中，我們將對(duì)廣告模板、廣告標(biāo)準(zhǔn)以及測(cè)量廣告影響的方法經(jīng)行檢驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：模板，標(biāo)準(zhǔn)，配置，分析
模板
“模板”就是指簡(jiǎn)單、快速，成本低的內(nèi)容制作方法。這種方法就是在設(shè)置好的內(nèi)容框架中填入圖案或文本。這樣制作完成的廣告如果即能與品牌保持一致又符合布局標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。好的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)會(huì)廣泛運(yùn)用模板，這些模板具有多媒體編輯工具和內(nèi)容管理軟件，后者可提供編排樣板、背景、調(diào)色板、文本格式和動(dòng)畫制作等工具。
廣告供應(yīng)商利用這些模板制作適合在特定環(huán)境和時(shí)間里播放的簡(jiǎn)單易懂的廣告內(nèi)容。然后為了吸引觀眾再次觀看，可定期更新廣告內(nèi)容。這樣的內(nèi)容供應(yīng)商還很少，星際多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)在線版是其中之一，不過它獨(dú)特的開放數(shù)字標(biāo)牌社區(qū)模式屬于行業(yè)首創(chuàng)，海量的模板提供，多主題、多分辨率、多風(fēng)格選擇，用戶可在線即時(shí)下載、共享。
模板的結(jié)構(gòu)和“規(guī)則”是廣告制作和更新的標(biāo)準(zhǔn)，利用它制作的廣告以提高觀眾參與度來宣傳品牌，增加銷量。運(yùn)用模板可以提高廣告質(zhì)量，而廣告質(zhì)量會(huì)影響投資回報(bào)率。一般，網(wǎng)絡(luò)操作者、廣告商和信息提供商會(huì)使用模板，但是模板在制作簡(jiǎn)式廣告時(shí)最有用。
模板廣告和定制的廣告在取得廣告效果的層次方面存在不同。模版廣告主要提高銷售量，但對(duì)品牌塑造可能有負(fù)面影響。而后者集合了各種媒體的廣告元素，它既可以提高銷量也可以推廣品牌。營(yíng)銷廣告從來沒有不好不壞之說，它們不是積極有效、值得投資就是純粹的浪費(fèi)資金。
要得到好的廣告效果，模版中應(yīng)該加入圖案和文本。此外，基于播放時(shí)間的限定還應(yīng)使內(nèi)容盡量簡(jiǎn)單易懂。它們還應(yīng)該結(jié)合其他能刺激觀眾的廣告。
網(wǎng)絡(luò)操作者需要知道什么時(shí)候用模版廣告，什么時(shí)候用創(chuàng)意廣告。而要掌握這一信息需要知道觀眾的興趣、反響、行為以及對(duì)播放場(chǎng)所的印象。要根據(jù)觀眾反應(yīng)、成本和收益來平衡模版廣告和創(chuàng)意廣告的比例。
內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)
廣告的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)用來確保數(shù)字標(biāo)牌的廣告內(nèi)容沒有違反測(cè)試的合法性。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AAAA）公布了廣告業(yè)務(wù)規(guī)范，它明確規(guī)定了廣告不能包含以下幾點(diǎn)：
錯(cuò)誤的和誤導(dǎo)觀眾的信息以及視覺和語言的夸大。
廣告內(nèi)容與實(shí)際的不相符。
價(jià)格上誤導(dǎo)觀眾。
刻意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。
扭曲真實(shí)信息或無法提供足夠支持。
違背公共道德的聲明，建議或圖像。數(shù)字標(biāo)牌的廣告規(guī)范提醒網(wǎng)絡(luò)操作者、內(nèi)容供應(yīng)商、信息傳播者以及廣告商不要做以下幾點(diǎn)：
1.侵害合法權(quán)益（包括版權(quán)、隱私權(quán)和公共權(quán)益）等。
2.對(duì)他人構(gòu)成危害。
3.破壞公共秩序。
4.具有犯罪行為。
5.未經(jīng)第三方許可任意使用第三方的私密資料。
6.具有侮辱性。
7.誹謗他人。
8.提供可下載病毒等危害其他電腦的數(shù)字文件。
9.提供非法或被禁止的信息。
10.任何數(shù)字標(biāo)牌的場(chǎng)地提供者認(rèn)為不合適的信息。
提高數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容設(shè)計(jì)和制作的技能的一個(gè)好方法就是觀看廣告然后想想你有什么感觸。在做判斷時(shí)你要問你自己以下幾個(gè)問題：
怎樣能使觀眾更容易理解廣告的內(nèi)在含義？
它有哪些優(yōu)勢(shì)？
價(jià)值主張表達(dá)清晰了嗎？
廣告的目的清晰生動(dòng)的展現(xiàn)出來了嗎？
廣告中有累贅的信息嗎？
你會(huì)做哪些改變來精簡(jiǎn)廣告信息？
動(dòng)態(tài)廣告內(nèi)容供應(yīng)
動(dòng)態(tài)媒體的運(yùn)行主要通過展示事先制定好的廣告循環(huán)，像廣告文檔或信息接口。通常，循環(huán)的廣告內(nèi)容必須十分契合它所在的地點(diǎn)和時(shí)間。優(yōu)化媒體的使用也是一件很復(fù)雜的事。
關(guān)于媒體展示的一個(gè)新方法是通過外部輸入來控制廣告播放。具體如下：
通過展示惡劣天氣狀況或其他自然災(zāi)害來傳遞安全預(yù)警信息。
通過暗示溫度的下降來為湯料做廣告。
當(dāng)產(chǎn)品或產(chǎn)品介紹資料被一個(gè)顧客撿起或檢查意味著產(chǎn)品信息的傳遞。
瀏覽條形碼，快速響應(yīng)或其他機(jī)器可讀條碼引起另外的信息或數(shù)據(jù)訪問（存貨清單、價(jià)格等）。
匿名視頻分析（AVA）用于篩選針對(duì)目標(biāo)人群的廣告。
“動(dòng)態(tài)廣告內(nèi)容供應(yīng)”是場(chǎng)所定制化通信的一種新樣式。它使用和數(shù)字標(biāo)牌相同的技術(shù)，并且更注重廣告所產(chǎn)生的效果。
動(dòng)態(tài)廣告內(nèi)容供應(yīng)大大提高了廣告排版的效率。針對(duì)不同的目標(biāo)觀眾，就同一信息廣告商要給網(wǎng)絡(luò)操作員多個(gè)廣告版本。當(dāng)目標(biāo)觀眾將目光投到數(shù)字標(biāo)牌上，匿名視頻分析系統(tǒng)或其他觸控輸入系統(tǒng)會(huì)立即感知到，然后該系統(tǒng)會(huì)“告知”數(shù)字標(biāo)牌開始播放相應(yīng)的廣告。動(dòng)態(tài)廣告內(nèi)容供應(yīng)的“永久嵌入順序“能更好的控制品牌信息傳送，還能降低成本。
此外，動(dòng)態(tài)內(nèi)容供應(yīng)還可用于國(guó)土安全、大范圍定向預(yù)警、警告和指導(dǎo)等方面。當(dāng)連接到傳感器、指示器和大氣探測(cè)器上時(shí)，它們能最快的發(fā)出警報(bào)。
分析
測(cè)量廣告效果是為了評(píng)估媒體作為通信設(shè)備的有效性，然后以此來計(jì)劃未來的投資。但更重要的是為了優(yōu)化廣告內(nèi)容使之達(dá)到溝通和營(yíng)銷目的。
像Arbitron,、Neilson、 PeopleCount,、Decision Point Media Insights、DS-IQ這些提供測(cè)量和分析服務(wù)的公司在數(shù)字標(biāo)牌廣告方面都有豐富經(jīng)驗(yàn)。這些公司主要提供獨(dú)立分析、測(cè)量業(yè)務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)途徑等系列服務(wù)。
場(chǎng)所定制化數(shù)字廣告協(xié)會(huì)（DPAA）發(fā)布的觀眾測(cè)量法則是該行業(yè)發(fā)展觀眾測(cè)量準(zhǔn)則的第一步。它敦促數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)使用這些準(zhǔn)則得出需測(cè)量的數(shù)據(jù)。
一般，測(cè)量方法關(guān)注的是“結(jié)果”和“意識(shí)”。
結(jié)果的測(cè)量是指數(shù)量上的測(cè)量，而它是基于計(jì)算交易量，包括銷售量、查詢、申請(qǐng)、注冊(cè)、網(wǎng)站和其他媒體的訪問量，以及其他滿足要求的回饋或反應(yīng)。常見的做法是同一地點(diǎn)不同時(shí)期的比較或者兩個(gè)類似地點(diǎn)的比較。結(jié)果會(huì)產(chǎn)生一系列數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)往往反映了觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知和態(tài)度。
認(rèn)知的測(cè)量就是測(cè)量目標(biāo)觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)識(shí)程度。這種方法得出可計(jì)算結(jié)果提供了寶貴的依據(jù)。簡(jiǎn)單的說如果觀眾無法理解數(shù)字標(biāo)牌廣告的內(nèi)容，則他們消費(fèi)行為和品牌意識(shí)都不會(huì)提高。
目標(biāo)顧客的參與度可用幾種方法來測(cè)量其中包括匿名視頻分析（AVA），采訪，和問卷調(diào)查。所提問題旨在建立觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知和態(tài)度，以及感知信息的能力。調(diào)查對(duì)象的回答體現(xiàn)了他們未來的行為趨向，并可以評(píng)估數(shù)字標(biāo)牌的價(jià)值，也反映了某些減少等待時(shí)間，提供教育、娛樂、有用信息，刺激氛圍的廣告的價(jià)值。
匿名視頻分析（AVA）和情緒分析
這兩種方法是除交易計(jì)算和采訪此外的另外兩種越來越常見的方法。
匿名視頻分析（AVA）要用到一個(gè)價(jià)格便宜的攝像頭，以及專業(yè)面部結(jié)構(gòu)偵察和追蹤技術(shù)以鑒別人臉的構(gòu)造。因?yàn)椴粫?huì)拍下人的面部照片，所以沒有侵犯他人的隱私。此外，攝像頭拍攝下來的影像不會(huì)被保存。事實(shí)上觀看數(shù)字標(biāo)牌的觀眾沒有一個(gè)會(huì)被記錄下來。
一般，AVA方法是用來測(cè)量觀眾的人數(shù)，然后以此來評(píng)估觀眾對(duì)廣告是否感興趣。而這是對(duì)廣告內(nèi)容經(jīng)行修改的一項(xiàng)重要依據(jù)。與數(shù)字標(biāo)牌聯(lián)合的AVA 供應(yīng)商大約有五個(gè)，其中最有名的是美國(guó)英特爾觀眾印象評(píng)估套件（Intel? Audience Impression Metric (AIM) Suite）
利用技術(shù)手段，像美國(guó)英特爾觀眾印象評(píng)估套件的匿名視頻分析系統(tǒng)（AVA）或其他AVA系統(tǒng)不僅可以確定觀眾的數(shù)量也可獲得觀眾參與廣告的情況。英特爾的AIM套件監(jiān)測(cè)觀眾的數(shù)據(jù)主要有年齡、性別、觀看時(shí)間。這些可幫助零售商和廣告商向目標(biāo)觀眾傳送相關(guān)信息，也可更有效的增加投資回報(bào)率。
情緒分析是在評(píng)估廣告所引起的情緒中運(yùn)用一組8個(gè)描述感感覺的詞如生氣、害怕、驚訝、輕視、快樂等。2010年末，在世界顧客參與技術(shù)大會(huì)（CETW）上，20個(gè)世界大品牌中有11個(gè)運(yùn)用這一分析方法來改善他們的廣告信息。
“情緒分析”能夠更深層次的挖掘觀眾的參與情況。在顧客參與技術(shù)峰會(huì)上，一個(gè)來自多倫多的經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌推廣和測(cè)量師Bill Ratcliffe博士，解釋了這七種情緒是如何體現(xiàn)人們對(duì)信息反應(yīng)的最高水平。他說：“這種方法可以洞察人們對(duì)品牌的看法，使用該方法可以改善廣告質(zhì)量，取得品牌推廣的目標(biāo)?！?/p>
匿名觀眾數(shù)據(jù)集合也有幾點(diǎn)測(cè)量要求如，觀眾數(shù)量、觀看時(shí)間、廣告播放時(shí)有無觀看，觀眾的年齡分布，以及在某種程度上，觀眾的種族背景。
許多世界大公司都使用圖示調(diào)查系統(tǒng)，他們給每個(gè)觀眾設(shè)計(jì)一個(gè)框架來測(cè)定觀眾看到廣告內(nèi)容后的情緒反應(yīng)，之后計(jì)算出每種情緒的強(qiáng)烈程度。Ratcliffe說每種情緒都有不同強(qiáng)烈程度的描述。稍加修改后就可呈現(xiàn)出整張情緒反應(yīng)變化的圖表。這種方法對(duì)改善廣告內(nèi)容十分有用。
“內(nèi)容為王”系列將繼續(xù)呈現(xiàn)第五部分，揭秘如何提高內(nèi)容的應(yīng)用效果。
轉(zhuǎn)到：《動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（一）：“內(nèi)容為王”的崛起（上）》
???? 《動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（一）：“內(nèi)容為王”的崛起（下）》
???? 《動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（二）：內(nèi)容和機(jī)會(huì)》
???? 《動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（三）：應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)（上）》
???? 《動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（三）：應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)（下）》
???? 《動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（五）：行業(yè)相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)等》
?????《動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（六）：成功的秘訣》