（Lyle Bunn文，中國數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯）前兩部分我們就數(shù)字標(biāo)牌“內(nèi)容為王的崛起”及“內(nèi)容和機會”做了探討，在第三部分中，我們將分上下兩部分檢驗內(nèi)容應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的幾個關(guān)鍵點，內(nèi)容制作的準(zhǔn)則以及內(nèi)容要怎樣才能刺激觀眾采取行動。
通常情況下，作品來自創(chuàng)作靈感，創(chuàng)作的靈感直接影響作品的好壞，而廣告作品的質(zhì)量對品牌的宣傳效應(yīng)、顧客的反響以及刺激購買有著重要影響。
應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)
數(shù)字標(biāo)牌的設(shè)立要遵循以下幾個必要條件：1、廣告展示要在特定的時間地點和觀眾群體前。2、數(shù)字標(biāo)牌能獲得極大的反響。3、在廣告創(chuàng)作時可利用“數(shù)字”品牌資產(chǎn)。
單個數(shù)字標(biāo)牌廣告的制作包括“創(chuàng)作構(gòu)思”、“制作過程”和“作品”?！皠?chuàng)作”就是明確目標(biāo)和達到目標(biāo)的方法?！爸谱鬟^程”使“創(chuàng)作構(gòu)思”變成“作品”。在制作過程中會用到圖像處理等技術(shù)。通過制作，構(gòu)思就成為一個個用來吸引目標(biāo)觀眾的充滿誘惑的廣告。
數(shù)字標(biāo)牌廣告的制作會產(chǎn)生制作成本，然后在廣告播出之后會有最終效果。每個廣告作品都有其“價值”（“價值”是“利潤”減去“成本”所得的結(jié)果）。
通常情況下，作品來自創(chuàng)作靈感，創(chuàng)作的靈感直接影響作品的好壞（數(shù)字標(biāo)牌的廣告一般是這樣）。而廣告作品的質(zhì)量對品牌的宣傳效應(yīng)、顧客的反響以及刺激購買有著重要影響。
廣告創(chuàng)作有幾個要素其中包括利用或再利用媒體資源（現(xiàn)成的品牌資產(chǎn)），步調(diào)、氛圍、目標(biāo)方向和觀眾的互動參與。
這個部分的重點放在廣告內(nèi)容的創(chuàng)作要素上。而且創(chuàng)作要素是案例研究和評定獎項的重要依據(jù)。
設(shè)計的要素之一：
（更多設(shè)計要素見《數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容研究（三）：應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)（下）》，近期推出，敬請關(guān)注）
制作過程就是廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，加工和調(diào)整過程，使之從觀眾的角度出發(fā)達到廣告的宣傳目的從而“號召”觀眾做出“反應(yīng)”。
精簡——再利用——新用途：作為純數(shù)字通信設(shè)備以及通信連續(xù)統(tǒng)一體的一部分，數(shù)字標(biāo)牌使用一套“跨媒體”的方法。品牌資產(chǎn)像商標(biāo)、口號、圖像和現(xiàn)有媒體都可經(jīng)處理后用于數(shù)字標(biāo)牌展示中。
Captivate Networks公司的CEO兼場所定制化數(shù)字廣告協(xié)會主席（DPAA）Mike DeFranza說“廣告公司都希望重新利用已有的資源。他們不想為數(shù)字標(biāo)牌重新設(shè)計廣告內(nèi)容?！?/p>
重新利用已有的媒體資料像視頻、商標(biāo)、動畫、網(wǎng)站信息、儲備的照片和錄像、文本和音頻等等可大幅度降低數(shù)字標(biāo)牌廣告的制作成本和時間。此外，對媒體資源的再利用可以保持品牌宣傳的一致性，提高并鞏固品牌的身份地位。但是在使用這些資源時可以引進新的視覺風(fēng)格和“態(tài)度”，所以采用已有的媒體資源時，它們先前的風(fēng)格也要考慮在內(nèi)。
商標(biāo)、口號、視覺圖像、顏色和文本字體以及與品牌特征保持一致的界面外觀可以輕易被使用。此外，采用現(xiàn)有的品牌及媒體資料可以設(shè)計公司風(fēng)格、店面布局，制作網(wǎng)站、視頻和印刷材料。
許多廣告公司都專業(yè)于用已有的資源制作數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容。而且他們利用營銷通信范圍包括電視、網(wǎng)站、靜態(tài)廣告牌、雜志報紙上的廣告輕松地制作數(shù)字標(biāo)牌廣告內(nèi)容。
利用現(xiàn)有的視頻片段、鏡頭或影像不僅增加了廣告內(nèi)容的價值，也使廣告成本和制作時間最小化。
數(shù)字標(biāo)牌是“先銷售再品牌”的營銷工具。營銷通信設(shè)備的價值主張是建立品牌意識，通過填滿意識的“煙囪”，產(chǎn)品的銷售量和利潤就會上升。在北美大約有1800億美元的廣告費用是基于這種價值主張的。但是基于“先品牌后銷售”這種價值主張的廣告媒體像電視、印刷廣告、廣告牌等正逐漸發(fā)生改變。
2005年9月25日，華爾街日報在零售點的數(shù)字標(biāo)牌上刊登了一篇題為《商家開始加大店內(nèi)投資》的報道。在報道中，寶潔公司負責(zé)人Dina Howell說：“我們希望和顧客進行溝通交流，尋找最佳時機向顧客傳遞我們產(chǎn)品的信息。我們希望顧客在簡單快捷的購物中獲得樂趣?！痹谥蟮牧闶蹱I銷展中，她又補充說：“商店是品牌的一種延伸，我們必須和零售商配合默契，以影響消費者的購買決定?！?/p>
數(shù)字標(biāo)牌是設(shè)立在購買臨界點的廣告方式，也是推廣“先銷售后品牌”的最佳方式。選擇合適的數(shù)字標(biāo)牌作為自己的營銷工具也尤為重要，星際網(wǎng)絡(luò)推崇給用戶最好的產(chǎn)品、最佳的解決方案，根據(jù)用戶需求定制具有用戶特色的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)，E81超微播放機、星際多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)等一系列產(chǎn)品都是用戶建立數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)的上好選擇。
針對特定的環(huán)境、時間以及目標(biāo)觀眾設(shè)計內(nèi)容：數(shù)字標(biāo)牌的網(wǎng)絡(luò)連通性能使廣告商為同一品牌在不同地點，針對不同觀眾播放不同的廣告。例如，在醫(yī)院候診室需要設(shè)立抗酸性的標(biāo)牌，并播放相關(guān)內(nèi)容。但對一個在商店門口等待朋友的“Y一代”，所傳遞的內(nèi)容就完全不同。同樣的，安裝在電梯里為公司附近的餐廳做廣告的數(shù)字標(biāo)牌，它所展示的內(nèi)容應(yīng)該是可做早餐的美味咖啡和松餅，午餐的三明治以及當(dāng)做下午茶的拿鐵咖啡。
內(nèi)容制作時用到的技術(shù)：戶外數(shù)字標(biāo)牌是一個多功能媒體，所以印刷廣告和電視廣告不適用于這種媒體。但是也不需要為它制作全新的廣告內(nèi)容。制作這種廣告最重要的是充分利用已有的廣告信息。例如，一個30秒的廣告里有10秒的內(nèi)容是原有的廣告內(nèi)容。又比如，一個現(xiàn)有的印刷廣告可以靈活地應(yīng)用到數(shù)字標(biāo)牌上。資源再利用可以確保品牌信息的連續(xù)性，降低內(nèi)容制作成本和制作時間。
通過銷售好處塑造品牌：保證廣告信息能準(zhǔn)確地將產(chǎn)品的好處傳遞給觀眾，并能解答觀眾內(nèi)心的疑問?！八鼘ξ矣泻魏锰帲俊蓖ㄟ^解答這個問題，信息傳播者能提高觀眾購買的可能性。塑造品牌最有效的方法是刺激消費。數(shù)字標(biāo)牌處于購買臨界點以及充滿吸引力等特點使得觀眾在接受到與之息息相關(guān)的信息時會立即采取行動。
“特征”用來控制內(nèi)容的質(zhì)量并保證內(nèi)容與計劃得到的效果保持一致。每個廣告都有界面外觀，它由圖像、文本樣式、著色，內(nèi)容的步速包括動畫的速度，出現(xiàn)和消失，轉(zhuǎn)變以及顏色等組成。
速度：廣告播放的速度是需要考慮的很重要的一點，當(dāng)數(shù)字標(biāo)牌規(guī)定的播放時間很短，速度過慢的廣告會被棄用，或者播放時觀眾只能看到部分。廣告的制作需要考慮內(nèi)容是否包含了產(chǎn)品的特征、功能等信息，因為這些信息比較吸引觀眾。準(zhǔn)確制定廣告展示的時間以及各部分信息轉(zhuǎn)換的時間能使內(nèi)容更吸引人，更容易被理解。比如，當(dāng)目標(biāo)觀眾為老年群體時，速度應(yīng)該慢一點，而目標(biāo)觀眾為“X一代”時速度可以相對加快。
動畫：動畫是指圖像或文本的移動，它可以引起人們的注意，使廣告或品牌變得生動有趣。例如，在屏幕上飛過一個商標(biāo)，增加一張移動的圖片都可增加廣告的吸引力，引起觀眾的興趣。
動畫效果是整個廣告的一個重要組成部分，它會影響廣告的速度和節(jié)奏。但是過快的速度會阻礙觀眾理解廣告內(nèi)容。
簡單的“切換”鏡頭就可產(chǎn)生動畫效果。例如，不斷切換兩張關(guān)于動物睜眼和閉眼的圖畫，會使原來靜態(tài)的圖像變活了。排好順序的圖像可以作為一個效果很好的動畫制作，來說明過程，指明方向。
“信息”會改變顧客的觀念和行為。所以提高信息內(nèi)容與產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)性及價值很重要。信息可包括產(chǎn)品特征、功能、價值主張、使用方法、價格或其他服務(wù)等。
視覺信息可增強顧客的購物欲望或建立顧客需求。而這些都可以通過購買該產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。將湛藍的水和旅游服務(wù)結(jié)合起來，家庭的歡笑和銷售披薩結(jié)合起來作為故事腳本向顧客傳遞信息。
數(shù)字標(biāo)牌可以經(jīng)行“無推銷銷售”。在人口密集的地方，數(shù)字標(biāo)牌廣告可以作為一張購物清單，以提醒消費者下次購買，而促銷信息會提升品牌價值，促進未來的銷售。
信息十分重要，因為人們都在它的基礎(chǔ)之上樹立或改變觀念。
內(nèi)容定向傳送就是將相關(guān)信息在特定地點和時間傳送給特定的觀眾。該功能是數(shù)字表標(biāo)牌特有的核心功能。提高內(nèi)容與觀眾的相關(guān)性會提升廣告的影響力。所以制作適用于各種播放列表安排的腳本（既滿足不同的觀眾）的數(shù)字標(biāo)牌廣告時，有以下幾種方法：
圖示和影像有可交換的“接觸點”能使它們滿足單個觀眾的要求或使它們富有地方特色。
要與特殊時間、日子、節(jié)假日、活動及特殊事件密切聯(lián)系。
有代表目標(biāo)觀眾的顧客或員工肖像。
有關(guān)慶祝“當(dāng)?shù)亍彼〉玫某删偷膬?nèi)容。
用觀眾的語言展示廣告（英語、西班牙語等）
更多內(nèi)容盡在《數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容研究（三）：應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)（下）》。
轉(zhuǎn)到：《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（一）：“內(nèi)容為王”的崛起（上）》
???? 《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（一）：“內(nèi)容為王”的崛起（下）》
???? 《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（二）：內(nèi)容和機會》
???? 《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（三）：應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)（下）》
???? 《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（四）：更多內(nèi)容》
???? 《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（五）：行業(yè)相關(guān)的獎項等》
???? 《動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容研究（六）：成功的秘訣》